上百亿元商机，数万品牌参与……尽管离“双十一”网购狂欢节还有一周多时间，但众电商企业已经为之“磨刀霍霍”。随着各不相同的预售促销潮水般铺开，天猫、凡客、当当等电商纷纷提前打响促销预热战。一个原本平凡的日子，在电商大佬们的包装下，为何变身全国性网购狂欢节?业内人士分析认为，在电商领域，类似于“光棍网购节”的人造节日，将会越来越盛行。

先头部队已经交火

“将有1万个品牌店、超过300万件商品，在‘双十一’当天全场五折销售。”“如果买家提前充值支付宝，将有机会充300元抢150元，或充150元抢50元。”10月29日，天猫商城相关负责人向商报记者透露了天猫的部分“双十一”促销信息。

“今年‘双十一’，我们的备货量是去年的10倍以上。”酒仙网商城事业部负责人张耿彬也对商报记者表示，“双十一”促销一定会很给力。

当当网也以旗舰店形式入驻天猫，参与“双十一”电商狂欢。

如果说“双十一”的促销举措还停留在“未见其人，先闻其声”的阶段，那么，各大电商的先头部队已提前交火。

记者了解到，今年的“双十一”促销预售活动，足足比“正餐”的开始时间提前了一个月。

10月10日，天猫商城宣布启动“双十一”预售活动。15日，将持续到11月10日的天猫商城“双十一”预售平台上线，当日便引来爱马仕、古驰、东阿阿胶等国内外知名品牌的助阵。天猫商城宣布，从10月11日开始，包括ONLY、飞利浦、宏碁等品牌在内的1500多个品牌全力参与优惠券发放，优惠券价值总额将突破千亿元，而所有优惠券仅限于11月11日的网购狂欢节当天使用。

在淘宝宣布启动预售平台之时，京东商城也宣布，将从10月10日~11月12日，启动“沙漠风暴”促销活动，“让利10亿元”等促销口号接连不断。

随后，当当网也宣布启动周年店庆活动，为“双十一”造势、铺路。

在国内知名电子商务行业观察家鲁振旺看来，预售仅仅是“双十一”争夺的一个方面。他表示，去年“双十一”期间，电商网站承载、快递均出现了不堪重负的局面，“今年，在促销战的背后，还有各种斥巨资升级网站以及提前拉拢快递的争斗”。

“光棍节”大蛋糕招蜂引蝶

两年前，淘宝商城(即现在的天猫商城)初次将“光棍节”包装成购物狂欢节，并获得成功后，11月11日这个平凡的日子，便成为了一块“吸金磁铁”。

2010年，淘宝率先打出“光棍节”促销的旗号，并提前数月投入2亿元，为“光棍节”促销做营销推广。2010年11月11日当天，淘宝商城取得了单日交易额9.36亿元的好成绩，创下电商单日交易纪录。

初尝甜头的淘宝商城，在2011年造了个更大的“光棍节”大蛋糕。

去年11月11日的第一分钟，有342万人涌入了举行“光棍节”促销活动的天猫商城。当日，近千万网购族在天猫商城，创造了单日订单数破2000万、每秒交易超230笔、单日交易额破33.6亿元等神话级数据。而据业内人士估计，33.6亿元相当于香港4天的零售营业总额。

“市场蛋糕大了，自然招蜂引蝶，京东、库巴、当当等大型电商纷纷下足力气，搞长线促销，参与到‘双十一’促销的分羹战。”鲁振旺说，相比去年有800万人参加天猫商城的“光棍节”促销，今年的渗透率会更高，有可能会打破去年人均消费400元的纪录。

不过，鲁振旺也表示，电商企业若不注重类似“光棍网购节”等节日的推广，久而久之网站粘性便会下降，用户势必会被竞争对手的促销吸引走。

分析

传统节日受挫 自己造节开路

一个平凡的日子，被电商企业成功热炒成为电商销售的盛会，其背后映射的是怎样的行业背景？这种促销又将走向何方？

今年竞争将更激烈

天猫商城相关负责人对记者透露，今年将有48家有影响力的电商企业加入到“双十一”促销大战中，包括1号店、银泰网、中粮我买网、新蛋网、唯品会、酒仙网、优购网、梦芭莎等。预计除天猫商城外，其它多家企业今年的总备货价值将超过20亿元。

据悉，此前天猫、京东等不但为“双十一”铺路而引发了快递争夺战，还纷纷争抢、拉拢大品牌加入促销阵营。

国内知名电子商务行业观察家鲁振旺表示，相比去年，今年零售业整体形势并不景气。“线上整体也受影响，电商企业的竞争更为激烈。今年的‘光棍网购节’促销大战，将比去年更为激烈。”鲁振旺说。

不过，鲁振旺表示，尽管加入促销阵营的电商企业越来越多，但“天猫商城还是占优势”。一方面，天猫有丰富的服装、家居、时尚用品等价格伸缩度大的商品加入促销阵营，优惠空间会更有吸引力，而库巴、京东等企业的主要商品没有这种优势。另一方面，天猫是开放平台，价格浮动由入驻商家自行调整，在灵活性方面更有优势。此外，天猫已是第三次过“光棍节”，经验优势明显。

电商更爱人造节

与传统节日相比，人造节更受电商欢迎。

今年的8天黄金周里，国内有4.25亿人出行旅行，导致各大电商的销售数据均平平。“长假到来，还会有多少人宅居网购?电商不喜欢传统节假日。”天猫商城相关负责人坦言。

“传统节日里，人们纷纷度假、探亲，节日网购并不盛行。与传统节假日的旅游火爆相对应的，往往是电商行业的落寞。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青对商报记者表示。也因此，电商行业渐渐致力于将“光棍节”、店庆等打造成为自己的节日。

“造节促销，是电商领域的新商业理念，会越来越盛行。”莫岱青说。

在她看来，造节、节前拉长战线的促销，都是新型促销模式，是电商在探路。“未来还会有类似于‘双十一’的‘双十二’或是别的人造节日出现。”莫岱青表示。

消费提醒

狂欢节淘便宜须谨慎

支付宝CTO李静明透露，去年11月，支付宝在1分钟内的付款笔数瞬间超过5.5万笔，对整个支付系统形成了巨大的考验，多家银行的网银系统都曾一度难以付款。对此，有着超过5年网购经历的市民唐女士的应对招数是“预先存钱到支付宝”，因为“预存比临时充钱省事很多，也免去了因系统瘫痪可能发生的资金危险。”

此前，个别商家在电商促销大战中“先涨价再降价”的行为，曾让消费者不满。天猫商城相关负责人表示，今年天猫将严惩价格弄虚作假的商家，“一旦发现商家存在虚抬价格再打折的情况，不仅会将其清出‘11.11购物狂欢节’的官方活动，还会对商家进行扣分处罚”。

此外，记者还从多位网购达人处了解到，面对电商促销的诱惑，网购族须谨慎，多留心眼、眼观八方、货比三家。

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